竞争太激烈?用户太少?可能是因为你忘了研究用户心理&产品定价

发布日期:2017-11-09
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近几年来,商城网站的发展劲头很足。这对用户来说是个好消息,线上购物手续简单,商品种类十分齐全,用户可以在不断的研究对比中作出最佳、最理智的购买行为。但对于商家来说,用户选择增多却意味着线上的竞争变得更为激烈了。换句话说,商家面临的生存环境愈发复杂,要想在一众竞争对手中占有一席之地,就需要做好网站的营销推广,以维持销量的稳定增长。关于商城的营销推广大家可以浏览《独立商城如何做好网站的营销与运营》,而在进行商城推广之前商家还有一件重要的事情要做,那就是用户心理和产品定价研究。怎样让用户相信购买你的商品是划算的?怎样让用户选择你的产品而非竞争对手的?下面是小飞整理的几条建议,希望能给大家带来一些帮助。
 
 
 

诱饵效应

当消费者面对两个价格不同的相似产品时,他们通常会更倾向于那个便宜的。不过,如果这时你添加了第三种选择,情况就会有所转变。在销售中,这被称为诱饵效应。经济学家认为,人们很少会作出不加对比的选择。所以说,为了让消费者做出有利于商家利益的选择,商家可以安排一些诱人的"诱饵",引导消费者做出最符合商家利益的决策。下面小飞以某个期刊的 3种订阅模式来看看诱饵效应是怎样生效的,假设一个商家的期刊有3种订阅计划:
1. 仅支持网页版期刊订阅,59元/月;
2. 仅支持纸质版期刊订阅,125元/月;
3. 支持网页和印刷版,125元/月。
 
这里,订阅计划2就是诱饵,它的出现是为了让订阅计划3更富有吸引力,被"诱饵"帮助的选项通常称为"目标"(订阅计划3),而另一选项则被成为"竞争者"(订阅计划1)。诱饵效应的聪明之处就在于充分利用了人们的消费心理,因为人们对某件事、某样产品通常没有一个准确的衡量标准,并不知道某件事物/产品的真正价值,只能通过与其他产品相互比较来判断优劣。诱饵效应在商业中有很多应用,比如很多汽车、手机、化妆品的商家并不会奢望卖出多少"豪华套装"和"顶级配置",他们只是想要借此提高消费者对某些产品的期望价位。下图也是诱饵效应的一种表现。
 
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"一分钱"定价策略

3.99元与4元有什么区别?客观来说,区别不大,在现在这个时代,一分钱是买不到什么东西的。但有研究发现定价为3.99元的商品比定价4元的商品卖的要好,同理,29元的商品要比30元的更畅销,299元的商品要比300元的更受欢迎。这就是典型的"一分钱"定价策略。尽管对你而言这一分钱的利润几乎可以被忽略,但对用户来说,这小小的份额会带来很大的不同。这是因为不少消费者在看价目表时对小数点右侧的数字关注较少,而对左侧的数字关注较多。也就是说,对于消费者而言,3.99元意味着需要支付3块多钱,而4元则意味着需要支付4块多钱。总体而言,在网站中合理运用"一分钱"定价能够有效增加销量。
 
不过如果你想要在网站中使用"一分钱"定价策略,最好还是认真研究一下商品定价与消费者行为关系的研究数据。因为"一分钱"定价策略并不是在任何情况下都能有效提升销量、增加销售额的,比如在商品上添加"促销"字样可能会使这种定价策略的效果大大折扣。还有,如果所有商品的价格都是以数字9结尾的,效果也不会那么好,这是因为尽管研究表明大多数人偏爱"一分钱"定价策略,这还是有部分消费者更加喜欢整数定价(也许因为整数价格看上去更实在、更可靠或仅是更容易计算、容易找零)。不管怎样,在使用"一分钱"定价策略时商家还是应考虑周全。
 
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沉锚效应

当用户浏览你的商城时,他们不可能只盯着一件商品或某个价格,他们会不知不觉受到网站其他元素的影响。这也是所谓的"沉锚效应",沉锚效应是指当人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。所以说,要想消费者完成某个商品的购买行为,完善网站的整体布局也很重要,这能给用户留下良好、深刻的第一印象。以下是完善布局、促进目标商品购买的几种方式:
1. 将一个价格昂贵的商品放在目标商品旁,让目标商品看上去更加经济、实惠;
2. 用类似"畅销商品"等词汇重点突出目标商品;
3. 将目标商品放在两个商品之间,前一个商品便宜但功能有限,后一个商品延展性较好,但价格高昂,引导用户选择目标商品(诱饵效应的一种运用)。
 
 
 

稀缺营销/饥饿营销

提升网站销量还有一种有效的方式,那就是利用稀缺性原理进行销售。物以稀为贵,当某件商品出现供小于求的状况,用户更有可能尽快完成购买行为。这就像在网站上预定机票时,如果你看见"只剩3个座位"的提示,你肯定会尽快行动起来,完成预定。Ebay也是这样,它会在你浏览某件商品时提示有多少人正同时查看这个产品,这对人们的购买行为也有刺激作用。为什么稀缺营销/饥饿营销能够起到一定的作用?首先,线上消费者很容易摇摆不定,如果有外在因素如库存减少的影响,他们在做决定时会更果断。其次,典型的从众心理。如果一件商品很稀缺,那说明它很畅销,不少消费者会认为既然这么多人都买了,那它肯定很值得购买。最后还有一些消费者认为,就算是买到了不合适的产品,需要进行退换、转卖,那也比眼睁睁看着那件产品销售一空要好。
 
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提升用户获得感

对于大多数消费者来说,花钱总是令人沮丧的,但如果获得的回报是可喜的,这会让人觉得满足、愉悦。所以在商城中,为了提升用户的购物体验,商家应通过一些营销手段让消费者更加关注后者,而非前者。换句话说,让消费者集中关注将获得的商品,而不是可能花费的金钱上。比如,在网站上要避免使用"花费"、"金钱"、"划算"之类的词语(即使你想要传达的信息是正面的),因为这样的词语会提醒用户会流失金钱这一行为。相反,多使用"得到更多×××"类的词语,能有效提升用户的获得感,有助于培养忠诚的顾客群,增加网站销量。
 
 
 

折扣活动

促销折扣是一种常用的营销策略,它也有助于销售额的提升。不过,如果我们在折扣活动中加入一些战略性的思考,可以使它的价值最大化。比如,将促销活动与特定的事件联系起来,比如节假日、周年纪念日、新品发布等等。你肯定也不想让用户觉得自己的产品每时每刻都在搞促销吧,因为这不仅会降低品牌的格调,还会让消费者觉得你的每次促销降价都不是真实的,你只是想通过这种方式获取利润。所以说,将促销活动与特定的事件联系起来很是必要。其次,商品的促销时间也应有一个限制。折扣时间最长不要超过一周,24-48小时是最佳的促销时间,因为它可以鼓励用户马上采取行动。如果你留给消费者的时间太长,消费者可能做出不利于你的选择,或忘记了这一促销活动。
 
 
 

商品按价格从高到低排列

商城商品的排列顺序不应该是完全随机的。如果你的商品是以列表形式出现的,你可以按从高到低的顺序排列,这样一来用户会更容易被中间价格的商品所吸引。相反,如果商品是按从低到高的顺序排列的,用户更容易为最低价格的商品所吸引。这是因为,当较高价格出现在前面时,它能让中间价格的商品看上去物美价廉(这差不多也是诱饵效应的一种应用)。
 
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让结算环节更顺畅

让结算过程足够简单、便捷。一旦用户决定购买某件商品,千万不要给他们重新思考的机会。如果用户需要跳转多个页面到达最终的按钮,如果他们进入了毫无价值的的信息页面,如果他们在添加商品后找不到购物车了,他们都有可能在这个过程中改变主意,这都是商家不希望看见的结果,所以记得让结算环节顺畅。
 
 
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