2026年2月，百度发布2025年年报时，悄悄改了一个规矩：在线营销收入这个数字，不再单独列出来了。
这是百度上市以来头一次这么干。一家靠卖广告起家的公司，突然不愿意告诉你广告卖了多少钱。这本身就是一个信号。
其实也不用猜。过去六个季度的数字已经把故事讲得很清楚了。百度的搜索广告生意正在以加速度萎缩，而围绕百度搜索建立起来的整个SEO行业，也不得不面对一个越来越尴尬的现实。
六个季度，一条陡峭的下坡路
先摆数据。百度的在线营销收入（以搜索广告为主），从2024年第二季度开始进入持续下滑通道：
| 季度 | 在线营销收入（亿元） | 同比变化 |
|---|
| 2024 Q1 | 170 | +3% |
| 2024 Q2 | 192 | -2% |
| 2024 Q3 | 188 | -4% |
| 2024 Q4 | 179 | -7% |
| 2025 Q1 | 160 | -6% |
| 2025 Q2 | 162 | -15% |
| 2025 Q3 | 153 | -18% |
数据来源：百度各季度财报
2024 Q1还有3%的正增长，从Q2开始转负，而且跌幅一路扩大：-2%、-4%、-7%、-6%、-15%、-18%。六个季度连跌，加速度肉眼可见。
2023年全年，百度在线营销收入751亿元（
百度2023年财报）。2024年降到730亿，跌3%。2025年前三季度合计475亿，同比下滑约14%（
21经济网报道）。第四季度百度不再单独披露这项数据，但根据同比-16%的降幅估算约为150亿元。2025年全年在线营销收入大约625亿。
从751亿到625亿，两年蒸发了126亿。
更大的雷在利润表。百度2025年归属净利润56亿元，同比暴跌76%（
百度2025年年报）。其中第三季度一次性计提了161.9亿元的长期资产减值，直接导致当季净亏损112亿。百度给的解释是"部分资产不符合AI计算效率要求"。说白了，之前花大价钱买的一批服务器硬件，到了AI时代不够用了，直接报废。
搜索的蛋糕被谁分走了
百度广告收入滑坡的底层原因，三个字就能说清：没人搜。
这么说当然夸张了。但趋势是真的。根据Statista的数据，百度在国内搜索市场的份额从2021年11月的86.8%，降到了2024年5月的55.9%（
Statista）。到2025年，StatCounter的数据显示百度综合份额已滑落到50%左右（
首晒网引用StatCounter数据）。
三年多，丢了三分之一的地盘。
需要说明的是，Statista和StatCounter的统计维度不完全一样，前者侧重搜索请求量，后者侧重网页访问流量。但两个数据源指向的趋势是一致的：百度的搜索垄断正在被打破。
抢走流量的不是一个对手，是一群。
小红书是冲击最猛的一个。2024年第四季度，小红书的日均搜索量接近6亿次，相比2023年年中的3亿次翻了一倍（腾讯新闻引用业内数据）。同期百度的日均搜索量在10亿次出头。小红书的搜索体量已经超过百度的一半。年轻人找餐厅、找旅游攻略、找穿搭推荐，第一反应已经不是打开百度了。 抖音在更早的时候就开始蚕食搜索市场。短视频的信息密度天然适合消费决策场景，想了解一个产品，看3条30秒的评测视频，比翻10页搜索结果页效率高得多。抖音的搜索量数据未公开，但抖音站内搜索的搜索量与百度搜索量的口径定义不同，不宜直接对比。可以确定的是，大量原本属于搜索引擎的"决策型搜索"已经转移到了短视频平台。 AI搜索助手是最新的变量。文心一言、豆包、DeepSeek、通义千问，当用户发现可以直接问AI拿到整理好的答案，谁还愿意一个一个点蓝色链接？2024年近60%的Google搜索已经是"零点击搜索"（用户在搜索结果页就拿到了答案，不点任何网站），百度也在经历同样的趋势。
讽刺的一点是，百度自己的文心一言也在分流自家搜索业务。左手革右手的命，说的就是这个。
百度自己的"去广告化"
公平地说，百度不是坐以待毙。它正在主动把重心从广告转向AI。
2025年全年，百度AI相关业务收入达到400亿元，同比增长48%，占总营收的31%。第四季度单季AI业务收入113亿元，占百度一般性业务收入的43%（
百度2025年年报）。
拆开来看：
- AI云基础设施：全年198亿元，同比增长34%
- AI应用：全年102亿元，同比增长5%
- AI原生营销服务：全年98亿元，同比增长301%
最后一项有意思。AI原生营销服务包括数字人广告、智能体营销等新形态，2025年第四季度单季27亿元，同比增长110%。这是百度给传统搜索广告找的"接班人"，用AI重新定义广告投放。
但问题是，旧楼拆得太快，新楼还没封顶。625亿的传统广告失血，98亿的AI广告补血，缺口还有五百多亿。
这也能解释为什么百度在年报里不再单独列出在线营销收入。当一个数字只会越来越难看，最务实的选择就是把它藏进"传统业务"这个大筐里，和其他数字混在一起。财报措辞从具体的"在线营销收入同比下降X%"变成了笼统的"传统业务收入有所减少"。
百度SEO：饭碗正在缩小
对SEO从业者来说，百度财报里的数字不是别人家的事。
做百度SEO的逻辑链条很简单：百度有流量 → 商家想被搜到 → 商家花钱做SEO → SEO从业者有活干。
这条链上的每一环都在松动。
流量在流失。 百度日活搜索量虽然仍然庞大（10亿次以上），但增长已经停滞。年轻用户在加速离开。而且"有搜索"不等于"有点击"，AI摘要越来越多地直接给出答案，用户看完就走，根本不点进网站。 广告主在迁移。 连续六个季度的在线营销收入下滑说明，广告主正在把预算搬到抖音、小红书、微信生态。自然搜索流量的商业价值也跟着缩水。如果一个关键词在百度的搜索量逐年下降，企业为什么还要花钱优化它？ 百度自己在缩编搜索团队。 2025年11月，百度启动了近年最大规模的组织调整，搜索等传统业务部门优化比例在10%-30%之间（腾讯新闻）。百度自己都在从搜索业务撤人，靠百度搜索吃饭的外部SEO从业者能不受影响？
不是末日，但确实要换赛道了
说"SEO已死"太简单粗暴了，也不符合事实。搜索作为用户行为没有减少，人们每天需要查找的信息量只增不减。变的是搜索发生的地方。
以前"搜索"约等于"百度"。现在"搜索"等于百度+小红书+抖音+微信搜一搜+AI助手+各种垂直平台。
对SEO从业者来说，这意味着一个不太舒服但必须面对的事实：单纯做百度关键词排名的时代，正在过去。
未来的"搜索优化"可能应该叫"全域可见性优化"，让内容在用户搜索的任何平台上都能被发现。在小红书做内容种草、在抖音做短视频SEO、在AI平台做内容引用优化（业内开始叫它GEO，Generative Engine Optimization，生成式引擎优化）。
这个转变不会一夜之间完成。百度的50%市场份额意味着每天仍有5亿次以上的搜索经过百度。很多行业，尤其是B2B、医疗、法律、教育，百度搜索仍然是核心获客渠道。百度SEO不会明天就消失，但它正在从一门独立的手艺，变成更大拼图里的一块。
趋势不骗人。百度财报里那条一路下行的广告收入曲线，和百度选择不再公布这个数字的决定，讲了一个清晰的故事：传统搜索广告的黄金年代，确实翻篇了。
对每一个靠搜索流量吃饭的人来说，现在要回答的问题不再是"百度排名怎么上去"，而是"用户去哪搜了，我怎么跟过去"。
本文数据来源： 百度2024年及2025年各季度财报、百度2025年全年业绩公告、Statista搜索引擎市场份额数据、StatCounter中国搜索市场份额统计。文中所有数据均以百度官方财报和第三方统计机构公开数据为依据。部分2025年Q4在线营销收入为基于同比降幅的估算值，已在文中注明。
